作为策划人，出于职业习惯，每次出差经过高铁，机场的广告牌位置，总会以作品的眼光来打量这些“广告”。有些会让人忍不住拍下来，当做学习的案例。有些则替客户惋惜，花钱投了个寂寞。

对于我们品牌战略咨询公司来讲，我们把企业的品牌策划逻辑分为两段：

第一段建品牌：

顶层设计+爆品打造（解决你是谁？你的特色是什么？为什么买你？买你的什么产品？）。

第二段是做传销：

传播推广+营销规划（解决怎么传？如何卖？）。

今天我想和大家聊的是，品牌顶层设计中，关于“品牌slogan”是否有效的问题。这里讨论的有效性问题，不是选对媒介的问题。而是，无论你选择什么媒介，都能产生最大效用的问题。

如果把广告看作一张画面，大部分媒体人对它的定义不外乎“设计有强烈的冲击性，文案有深刻的记忆点”，我对这样的观点也深表认同，并且承认它一点都对。但广告圈还有一句话叫，“人人心中有，人人笔下无”。这大概是很多广告人一辈子秃顶也过不去的难关。

比起“120W闪充，告别焦虑”类似的话，OPPO这句看上去基本没有任何文学意味，也不耐人寻味的口号，却暴力地解读出OPPO闪充技术的优势。让品牌方赚足了销量和用户口碑。

人人都能意识到的不叫【洞察】，那叫【常识】。

常识就是“吸烟有害健康”，已是大众常识，但听多了麻木了，不具有行动力。

洞察就是“抽烟容易患癌”以结果为导向，劝解停止吸烟，不然真的会死。

如上：出自印度奥美的一则公益广告“癌症治愈烟瘾”

“洞察其实是一些你见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”

——日本奥美董事长 Mark.Blair。

“洞察是一个能形成制胜策略的新鲜理解。”

——奥美亚太区企划总监钟秀.

有效的广告，往往是在用户认知【常识】的基础上，深入【洞察】用户行为和习惯背后的潜意识逻辑。就像我们经常讲的一句话“意料之外，情理之中”。有洞察力的广告，不需要用户再进行2次信息解码。

“农夫山泉有点甜”你不会去思考这事对不对，“泉水清甜甘冽”这是从古至今的文字表述里烙印下的文化母体。一个讨巧的品牌名字+一种文化记忆的潜意识，这句话就像无意中给你大脑的膝跳反射，让你对它留下了品牌印记。

类似广告策略手法，我们可以用很多的营销理论去解读它分析它，但有一点，那就是在博大精深的中国文化表达体系里，汉语独具“只可意会不可言传”的东方智慧，往深了讲也可以说是中西方不同的哲学观、价值观和文化心理。

2014年9月，苹果秋季新品发布会，库克给出了新一期广告文案：Bigger than bigger，本意是：你比你想象的更强大。对于此广告文案两岸官网给出了不同的翻译版本，苹果大陆官网译为“比更大还更大”，苹果港台官网皆翻译作“岂止于大”。两相比较，心理感受的差距不言而喻。

事实证明

广告的终极就是洞察。

在洞察面前，一切技巧都是弟弟。

学会洞察是有技巧的，做到准确的洞察也不是最难的，难的是洞察得够狠。我们常说，“洞察越狠，广告越稳”，洞察到了，力度够不够大，这又是考验品牌传播力是否有效的关键。

老板大吸力油烟机，精准洞察，大力出奇迹。

【吸力】是用户判定一款油烟机性能好坏的重要指标。所以【大吸力】是老板油烟机广告策略的核心，并据此指导产品开发和创新。

从官网的产品家族来看，产品上将【大吸力】特色一竿子到底：“第五代大吸力”（迭代创新策略）“双腔大吸力”“三面拢大吸力”“超薄大吸力”“免拆洗大吸力”……。“大吸力”是刚需，“超薄”“智能”却不一定。

从竞争维度看，【大吸力】并不是老板的专属，但老板把它用到了极致。从广告维度看，声量足够大，动作足够多，用户自然以你为尊。

洞察够狠，一方面源自品牌方【不遗余力的占领】，另一方面源自【与用户的深度共鸣】。这就涉及到另一个广告策略里的概念：产品路线和用户路线。都在洞察，各位看官感受下洞察的逻辑有何不同。

口罩期间看过一篇推文，里面讲了一个案例，是关于检测试纸产品推广的：

不得不说，在当时的环境下这样的广告文案非常戳心，正如网友所说，“在与文字碰撞产生的花火里，我们能感受到的不仅有被治愈安慰的温暖，还有‘原来如此’、‘我们本该如此’的恍然与力量感”。

这不只是一句漂亮对称的广告，更像是一种生活理念。

钱包不只是存钱，还会自动赚钱。让用户选你多一分筹码。

关注我们，下期继续

欢迎留言，如果您对您自己企业的广告有升级的需求，

欢迎后台留言，我们探讨共进。