风向标智库的合作客户，往往可以分成三个大类：

第一类 是初创品牌，除了对生意大概的构想，一切都是从零开始，战略方向不清晰，品牌价值不完善，最大的难题，是如何一战而定，以全新品牌的身份，在一众老牌竞争对手的市场中建立独特优势。

第二类 是中小企业转型，这类企业起步往往借助于某个阶段的市场红利，已经形成一定规模，但缺乏标准化、系统化的企业经营管理体系，在市场环境变革的大环境下，逐渐感到力不从心，需要从战略布局到经营体系的全面升级，破茧新生。

第三类  是行业老牌强企，经历了十年二十年的积累和发展，按照原来的战略布局和经营方法，在一个产业或者一个区域内，已经做到了天花板，亟待打破瓶颈，实现自我突破变革。

这次我们要分享的这个案例，它既属于第一类，也属于第三类，既是老派强企，也是初创新军，在原有的企业根基上，我们助力它在企业经营与品牌营销层面上，实现了一次真正意义上的脱胎换骨。

它就是临沂烘焙行业的老字号龙头品牌：沂州府蛋糕。

中国烘焙行业，是一个特别的行业，和大多数人想象中的不同，这其实是一个很难规模化、全国化的行业。

它的本质更接近于传统餐饮，经营门槛高，SKU数量繁多，产品很难标准化...等等问题，造成了现在烘焙行业全国品牌极其稀少，区域连锁品牌极其繁多的格局。

而我们本次合作的沂州府蛋糕，就是一个典型的区域霸主级连锁品牌，二十余年的发展历程，凭借过硬的产品力和高效的经营管理，沂州府蛋糕辐射区域内积累了深厚的用户口碑，单店盈利能力极强，说是区域内的烘焙隐形龙头也不为过。

但以沂州府蛋糕这样的实力和根基，想要再进一步，突破现有区域，依旧是千难万难。

一方面 沂州府蛋糕最大的优势，其实是用二十余年做透了的区域口碑，但一旦走出现有大本营，品牌完全没有知名度，如何在日新月异的烘焙市场迅速脱颖而出，是个大难题。

一方面 区域烘焙品牌想要实现标准化的规模扩张，必须建立在中央工厂体系成熟完善的前提下，开拓市场区域，也就意味着着必然要对中央工厂进行全面的升级，这同样是个大工程。

这样的情况下，沂州府蛋糕创始人曹总，找到了风向标。

工厂化、品牌化势在必行

启用全新品牌突破区域壁垒

在经过初期的行业调研与企业调研之后，我们逐步确定，现在的沂州府蛋糕，已经完全具备了规模化、品牌化运作的扎实基础。

门店方面   依托中央工厂成品/半成品+门店的经营方式，已经非常成熟，沂州府曹总也完全具备进一步升级中央工厂的魄力与实力

产品上      沂州府产品质量产品质量标准化和产品线的科学性也已经相对完善;供应链层面，20余年的积累和摸索，沂州府蛋糕的供应链早已十分稳定，并且在区域已经形成了一定的品质和价格优势。

可以说，沂州府蛋糕突破区域唯一的壁垒，就在品牌。

这方面，考虑到沂州府蛋糕在区域内已经形成了固有品牌认知，项目组在与沂州府曹总的几次深度商讨之后，做出了一个大胆的决定：以沂州府品牌继续经营现有市场区域，以新品牌“几米幸福”开拓外部市场，双品牌共同经营。

既不影响沂州府在原有区域的品牌认知，也不限制几米幸福未来在新市场的品牌认知。

因此，也就回到我们前文所提到的，这次项目，既是老字号沂州府的升级革新之战，也是新品牌几米幸福的登场亮相之战。

风向标智库策划的起手式，一定是市场调研，看市场，看对手，看用户，看自身，看透了这些，也就找到了答案。

前文提到，烘焙行业是个特别的行业，相比类似的卤味、茶饮、咖啡等品类，烘焙行业门店数量遥遥领先，但连锁程度却远远不如，门店超过千家的连锁品牌屈指可数。

项目组和曹总一起市场调研

显然，这其中最大的原因是供应链体系的建设，但随着近年来模式和技术的进一步升级，区域中央工厂+连锁门店的模式越发成熟，品牌连锁化的趋势也就越加明显。

数据显示，截止2022年，全国单体发展的烘焙门店占比已降至约 68%，是近三年来的最低水平，而0-100 家的品牌连锁门店数占比约 12%，近两年增速明显，可见品牌连锁化运营的已经成为烘焙行业的大势所趋，行业必将逐渐走向集中化，消费也逐渐趋向于知名品牌与标准化产品。

在这个大前提之下，未来的烘焙行业竞争必然愈加激烈和细分化，中国烘焙市场已经到了洗牌变革的时期，几米幸福想要从中脱颖而出，实现规模化的连锁扩张，就必然不能按照传统烘焙门店运营方式，一味追求大而全，而是应当真正回归行业、回归自身，找准属于自己的空位，实现差异化价值的最大化呈现。

在这个过程中，项目组认为，有三个关键必须把握：

1 、站稳关键趋势，抓住行业红利。

2 、聚焦关键品类，以关键品类撬动品牌认知。

3 、聚焦关键群体，以小众辐射大众。

近年来的烘焙行业

两个大趋势日益显著

第一是健康化趋势

烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖逐渐兴起。

稻香村糖醇糕点

如在抖音与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过100%。

从国内外的烘焙产品可以看出，传统烘焙赛道的健康化升级是必然的趋势，因此也一定会是新消费品牌未来的机遇点。

第二则是国潮品牌的崛起

随着墨茉点心行、虎头局等创新品牌迅速崛起，烘焙与国潮的融合也逐渐成为品牌发展的核心方向之一。

在这方面，烘焙行业与国风的融合凸显在三个维度：分别是产品的创新设计、店铺装修主打复古国潮风、营销紧贴国潮风格设计。

各类品牌选择不同的方法与国风融合，如百年老字号稻香村(苏州)顺应国潮风，与和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、杨枝甘露味、流心奶黄味等的国潮新品，受到消费者广泛关注。

稻香村与和平精英联名礼盒

在这方面，项目组认为，国潮作为一种品牌文化基因，在众多行业取得了爆发，但绝大多数品牌都是披着国潮的外衣，并没有在底层深耕，眼下的国潮，大多数都是泡沫，很难持续上升。

而健康化则是烘焙行业底层的必然趋势，同时，以几米幸福的品牌基因，很难在战略层面聚焦国潮风格，反而在健康烘焙方面，得益于前期供应链的积累与生产的严苛，存在显著优势，健康化完全可以作为几米幸福战略底层支撑。

所以，几米幸福战略顶层，是烘焙健康化

市场营销理论中，有一个关键逻辑，叫做品类思考，品牌表达。

消费者是以品类来思考，以品牌来表达——当消费者到一个商店说出要买一瓶可口可乐的时候，他首先想的是品类，我究竟是要买一瓶可乐、还是茶饮料、还是矿泉水，当他确定了可乐这个品类之后，就会说出他自己心目里边代表品类的品牌的名字，所以是品类驱动了消费者的购买行为，然后表达出来的是消费者心智里边代表这个品类的品牌。

对于几米幸福这个初创品牌，找准核心品类至关重要。

在风向标智库空位理论看来，所谓核心品类，必须符合三个原则：

1、用户受众广泛

2、对手竞争力薄弱、

3、自身有独特优势。

在几米幸福长期积累的品牌基因禀赋中，项目组很快发现了满足这三大条件的核心品类：蛋糕。

区别于绝大多数烘焙品牌，几米幸福的蛋糕盈利占比达到了门店的60%，这是一个让同行业竞争对手非常艳羡的数据。对比面包甜品类产品，蛋糕集高客单价、高需求度、高利润空间、高品牌认知度于一体，可以说是完美的核心品类。

几米幸福·产品战略

蛋糕打头阵

烘焙做包围

明确了核心战略大方向以及核心品类，还需要确定的就是核心用户方向。

在前期用户调研过程中，我们发现，几米幸福长期以来的用户基本以社区家庭居多。

一方面    以蛋糕为核心的品类决定了家庭是最大的应用场景，

另一方面 沂州府门店基本为围绕社区和学校布局。

结合烘焙市场发展方向与沂州府现有基因禀赋，我们进一步确定了几米幸福未来的核心用户方向：

几米幸福·用户结构

家庭用户做支点

撬动外围用户圈

用一个超级战略定位，建立几米幸福核心差异化

随着品牌战略方向、核心品类的用户人群明晰，几米幸福的品牌战略体系已经搭起了框架，但离我们想要的战略空位，显然还远远不够清晰聚焦。

风向标智库一直认为，战略空位是一个极复杂的系统工程，但最终给用户呈现的一定是一个极简单的符号体系。品牌定位的过程，往往是一个做拨开迷雾，回到本质的过程。

几米幸福的产品究竟和其它品牌相比有什么优势？

在项目组大量的头脑风暴之后，我们逐渐锁定了一个关键字：鲜。

什么样的蛋糕好吃？新鲜的蛋糕好吃！现做的蛋糕更健康，口感更好，是所有用户的直观认知，理解成本和传播成本极低。

此外，绝大多数竞争对手对于新鲜的宣导，仅仅停留在现做的层面，但是在我们看来，新鲜绝不仅仅是现做，新鲜的原材、新鲜的配送、新鲜的生产，都能够在更多维度上实现和竞争对手的差异。

鲜，既是烘焙健康化趋势的进一步聚焦，也是蛋糕品类的现有认知生机，还是家庭用户最关注的产品价值点。

以鲜为灵魂，我们提出了几米幸福品牌的战略定位：几米幸福鲜蛋糕

战略定位是品牌方向，也是品牌身份，但不是和用户沟通的核心话语，在鲜蛋糕的基础上，我们进一步创作了几米幸福的品牌口号：几米幸福鲜蛋糕，一口鲜到骨子里。

一方面持续强化品牌差异化价值定位认知，让用户一目了然，一眼看懂，直白唤醒用户购买理由，同时植入品牌名称，最大化传播效果。

几米幸福·鲜蛋糕

一口鲜到骨子里

任何一个品牌，都是是一个有血有肉的系统工程，定位是顶层的战略焦点，但只有定位和口号，就是空中楼阁，下层必须要有坚实的系统支撑？

我们既然提出了鲜蛋糕的空位，那么如何把鲜做到极致？并且让用户感知到？在这个层面，我们围绕鲜，为几米幸福策划了两大维度支点，

首先是鲜蛋糕标准的制定，新品类的创导者，必然也是新品类标准的制定者，究竟什么样的蛋糕才算是“鲜蛋糕”？我们为几米幸福提出了“鲜蛋糕金牌63鲜标准”，将鲜蛋糕从原来的现做，升级为“现做、鲜材、鲜胚、鲜送”四大体系，对食材的新鲜程度和配送制作的新鲜程度进一步深化，让鲜蛋糕品类真正落到了实处。

另一方面，是鲜蛋糕的背书支撑，几米幸福二十余年的积累，有着深厚的品牌资产积累，在这一层面，我们为几米幸福从五个角度提炼了标准化的背书支撑，将几米幸福的品牌价值进一步深化。

不是每一家烘焙门店，都能卖出200000个生日蛋糕

不是每一家烘焙门店，都有20年老手艺沉淀

不是每一家烘焙门店，都有冠军裱花师

不是每一家烘焙门店，都有完善的资质认证

不是每一家烘焙门店，都获得过业内的权威大奖

同时，我们为几米幸福鲜蛋糕策划了专业的鲜蛋糕研发机构：几米幸福“鲜焙研究所”。

战略合作顶级烘焙院校、优质烘焙原材供应商、以及行业知名的冠军烘焙师，致力于创新鲜蛋糕风味与配方，重新定义了行业鲜蛋糕标准，后期推动《鲜焙蛋糕营养健康标准》的创立，以及对用户端持续的鲜蛋糕烘焙知识输出。

几米幸福蛋糕在盈利能力上的优势，很大一部分归功于产品架构的科学性，前文提到，几米幸福区别于其他烘焙品牌的很大一点是，生日蛋糕带来的营业额非常突出，也正是这一点，决定了几米幸福的高盈利能力和高品牌认知。

风向标智库认为，产品层面，两件事很重要：

第一是  产品结构合理，能够最大化企业的优势

其二是  产品价值差异，能够在不同层次的产品层面建立独特的购买理由。

纵观几米幸福的产品机构，我们重新设计了产品金字塔：

金字塔第一层  就是围绕我们的鲜蛋糕定位，进一步开发出了形象爆品：儿童鲜蛋糕

鲜蛋糕是一个品牌通用的购买理由，但不是一个的产品的核心选择逻辑。

而儿童鲜蛋糕系列，相当于是在鲜蛋糕的大品类上进一步聚焦，选择了一个蛋糕领域最容易建立价值认知，需求最显著的关键品类作为切入点，进一步明确了用户的购买理由：

家里宝贝过生日，就吃儿童鲜蛋糕！

围绕这个产品系列，我们也在原有价值体系的基础上进行了深度梳理，提出了儿童鲜蛋糕3零标准，0蔗糖、0添加、0负担，宝宝放心吃，家长放心买！

金字塔的第二层  我们为几米幸福围绕用户消费场景，建立了三大明星产品：早晨吃点好的，选“元气三明治”，小饿小累，补充元气，选“元气鲜酪包”，减肥健身控制热量，选“鲜做全麦吐司”，围绕早餐，下午茶，代餐三大场景，分别建立了配套的产品解决方案。

而这一板块的单品，在战略层面的考虑，主要是为了增强用户消费频次，保持用户对产品的粘性，毕竟蛋糕虽然需求度高，但消费频次太低，难以建立和用户的长效连接。

同时，我们也全面考虑到了产品的性价比以及标准化方面，保证明星产品既可以作为引流的重点，也可以作为盈利的核心。

有了核心爆品和明星产品，相当于圈起了包围圈，下一步要做的，就是对品牌其它所有产品体系的重新划分，使之更加清晰，在这一层面，我们为几米幸福鲜蛋糕规划了五大产品品类：鲜作蛋糕、现烤面包、鲜制糕点、鲜作甜品、轻卡鲜焙

我们说品牌本质上是一个符号系统。

这个符号系统又必然要包括几个方面，首先是话语符号，名字、身份、广告语，价值体系等等，都是品牌话语符号的核心。

同时，品牌还是一个视觉符号体系，标志、画面、ip等等，都是这个视觉符号系统的核心，好的视觉符号，绝不仅是好看，还应当是是营销传播中极其重要的核心。

在鲜蛋糕战略方向的基础上，以几米幸福的品牌名称为出发点，围绕家庭、幸福、蛋糕等品牌元素，我们为几米幸福提出了“幸福来敲门”的品牌视觉概念，设计了全新的品牌LOGO。

同时，为了丰满品牌人格，进一步缩短和用户沟通的距离，我们为几米幸福找到了一个绝佳的IP文化母体： 小红帽，设计出了专属于几米幸福的独特IP角色：几米幸福小红帽。

品牌符号一定不是无源之水，而是用户原有认知的借用和放大，无论是幸福来敲门的标志设计理念，还是几米幸福小红帽的品牌IP形象，我们希望做到的都不仅仅是好看，更多是最大程度降低用户的传播成本，让用户一见如故，让新品牌变成用户心智中的“老字号”。

除了小红帽这个视觉IP符号系统，我们还为几米幸福创作了品牌故事文化符号系统。

到现在，我们看到的都是对几米幸福品牌价值的直接输出。

但风向标智库，烘焙品类，天生就具备文化属性和氛围感，我们还需要找到几米幸福的文化灵魂，借助品牌故事与软性的价值观，打动用户内心，而不是一味的说服用户选择。

几米幸福品牌应该承载一个什么样的文化感，我们认为，核心就在幸福两个字上。

几米幸福卖的不是蛋糕，而是爱与被爱的证明，是日常生活里的幸福感。

几米幸福·用爱烘焙

最爱的味道

给亲爱的人

在这个文化主题的基础上，我们以几米幸福创始人的经历，创作了几米幸福品牌故事，并创意设计了全套的品牌文化呈现物料。

回顾整个几米幸福整套品牌战略体系，我们为几米幸福提出了“鲜蛋糕”的顶层战略定位，围绕蛋糕这一核心品类，打造超级价值感。

我们为几米幸福提出了“几米幸福鲜蛋糕，一口鲜到骨子里”的核心话语，朗朗上口，一目了然。

我们为几米幸福创意设计了“幸福来敲门”的品牌形象符号体系，“几米幸福小红帽”的超级IP形象，让几米幸福快速成为用户心智中的“老朋友”，一看就记住，一看就爱上。

在后端的品牌价值体系，我们也为几米幸福鲜蛋糕提出了全新的品类标准，围绕鲜材、现作、鲜胚、鲜送四大板块，完善了几米幸福鲜蛋糕的新鲜价值，并提出了“金牌63鲜标准”，建立了用户对于品牌的底层信任。

另外，在几米幸福品牌文化故事上，我们提出了“用爱烘焙”的文化主题，将几米幸福蛋糕，变了承载家庭幸福感的载体，从情感层面塑造了几米幸福的品牌灵魂。

经过这一次的品牌全案战略策划，几米幸福的全新门店、以及全面升级后的十万级净化中央工厂也顺利启动，创始人曹总也对于品牌未来突破区域的连锁化发展充满了信心。

如今，风向标智库仍然在继续陪伴几米幸福的前行，随着几米幸福门店的逐步落地，我们相信，未来的几米幸福，必将绽放更耀眼的光芒，突破区域壁垒，成就全国烘焙品牌典范。