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品牌是一种心理感知现象,只有在消费者心理产生认知才会发生作用,消费者依靠自身认知作购买决策,要想建立一个成功的品牌,就要构建信息影响消费者的认知。

所以强势品牌是存在于消费者心智中而不是货架上,洞察消费者对于品牌的认知是什么,是建立成功品牌的首要任务,关键动作,认知是建立品牌的主战场。

商品不仅具有使用价值和交换价值,而且还具有意义价值。


具体的说,消费在现实中有两层可以感知的含义,一是对需要的满足,是追求最大的使用价值或者交换价值,即物品本身的用途;二是商品在整个符号系统中的所具有的意义价值。

如,一台汽车既是为我们提供服务的一个代步工具,又是一个能带给我们社会地位的东西,而后者才恰恰才是消费者最大的购买动机。

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为了说明这一点,人类学家鲍德里亚举了一个例子,即加拿大魁北克小森林中的居民对“消费(意义价值)的偏爱,尽管由于邻近森林(没有什么道路可行)汽车几乎毫无用途,但是每个家庭门前还是停放着自己的车。

鲍德里亚的结论是,在消费社会,所有的人都可以通过产品的意义价值来表明自己的品味和社会地位。


换句话说,品牌只有使用价值和交换价值是不够的,还要有意义价值。消费者购买的是物质符号表达出来的意义,而不是物质符号本身,这就是品牌经营的全部本质。品牌打造要基于人性,寻求人的参与,寻找品牌在人们心目中的意义。


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风向标智库致力于企业核心空位的打造以及差异化的塑造,通过多年的中小企业服务经验和市场一线深耕,于实战中逐渐总结形成了兼具理论指导性与实战指导意义的“空位营销理论”,以用户思维为切入点,以市场细分为导向,围绕空位战略原点进行市场策划,逐步形成了从产品到渠道 从心智到传播的多位一体的空位营销,助力更多有梦想的企业完成了品牌落地,品牌提升和品牌附加值打造。

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