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深度好文丨做品牌,先学会偷懒

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品牌(brand)这个单词最早起源于古英语,意为烙印,在牲畜的身上涂抹颜料以便于区分,人类热衷于分类,分类万物,分类自己,这也正是品牌最开始的目的。


智人在大概几个月大的时候,就可以认出镜子里的自己,这种技能大概掌握于七百万到四百万年前后。显然,早在学会给万物分类之前,智人的祖先就已经学会了分别自己,和别人,即我是我,你是你,他是他。



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有意思的是,这项标志着智慧诞生的伟大技能,在佛法中,却被称作是一切苦恼的根源,即“分别心”,凡俗进庙拜佛,但菩萨不住相。你以为金身佛像和路旁烂泥不同,已经是起了分别心,拜的便不是佛,是你自己的幻想,品牌是一种幻想吗?或许也是吧,只需要一点想象力,再一本正经的成年人类,也很容易变成吃到糖果的巨婴。




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品牌,是偷懒的产物



既然“我”就是一个品牌,那么从人群中,分别出“我”,就是品牌的第一价值。怎样才能更高效率地分别?用符号。

符号是智人“偷懒”的奇妙产物,充斥着“减法”的逻辑,减无可减,就是符号。这些简洁却承载着完整内容的符号,如今正无穷无尽地流淌在每一个人的生活里,如同阳光与空气。西班牙阿尔塔米拉岩洞里石器时代的先祖壁画,为数众多的野牛、野马、野猪,以简单的线条和色块呈现出栩栩如生的神采,那时的人们相信在岩壁上绘画,就等于留下了猎物的灵魂,可以保佑自己能够更加容易的捕猎,呵,想象力。

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这些关于捕猎的壁画,是最早期的符号之一,人们保留了对事物的基本印象,并将其用线条和画面固定下来,智人的大脑会自动补全画面缺失的部分,用想象呈现出对事物完整的认知,信息因此得到了便捷的传递。


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我们为新茶饮品牌“山住茶”设计的品牌logo,在“茶为本”战略的基础上,设计师选择用“三片茶叶,一个山字”作为山住茶品牌的标志。我们认为这是一个可以用一百年的符号,因为它减无可减,在极易识别的同时,包容了极其庞大的信息量。



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“就是那个三片叶子的奶茶店。”


符号是人类最初发明的工具,它让信息的交流变得如此简单,品牌则是符号应用到商业上一项伟大的发明,它让商品的区分和认知的传递变得日益便捷。当然,这种简单便捷的背后也难免有些小毛病。

“波波罗人自称金刚鹦鹉。是他自己认为,同时也要人们知道,他就是金刚鹦鹉,就像蝴蝶的毛毛虫声称自己就是蝴蝶。部分印第安人把自己的名字不是看成一个标签,而是自己的一部分,类似眼睛和牙齿...”

总是把符号和现实搞混,这种符号应用上的“粗糙”也保留到了今天。人类学家列维·布留尔把这种现象叫做互渗,即通过符号,把没有客观联系的人和物之间建立起了神秘关系,就像前文中原始人类认为画下了猎物的画像,就等于捕获了它的灵魂,也将会更容易的捕获到猎物的躯体。

这显然是,一种偷懒。

品牌同样是对人类这一弱点的利用,品牌逐渐不再单纯的应用于分别,而是成为完善自我的工具,符号变成了身体的延伸,这种欲望是一往无前的,没有降级,只有“升级”,至于“消费降级”,只是不同的价值观和物质水平暂时的左右了选择的标准。

智人梦中的“天堂”总是在躯体之外的,我坐上了船,就到达了彼岸,我掌握了符号,就拥有了真实。


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买一件LV的手包显然比成为真正的“有钱人”要轻松的多。

除此之外,这种对符号使用上的粗糙也导致了另一个结果,即“识别和传递”的作用被一定程度地削弱了,人们的生活被几乎无限的符号侵蚀,从中脱颖而出是非常艰难的工作。大部分企业家,其实并没有真正思考过这项任务,当代商业的普遍存在的问题是:品牌方仍然把品牌当做自己的工具,而非用户的。

事实是相反的,企业家从来不是品牌的主人。这些年,“超级符号”理论在品牌营销领域盛行,我们能看到其中好的一面是,方便用户“分别”和“记忆”的品牌,正在大量代替以企业家或创作者自我审美为第一标准的品牌,这是符号诞生的首要目的:方便复杂的信息在群体之中高效地传播。

因此,它的出发点必须群体性的,必须是简单,明了,易于记忆和大众传播的。


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做品牌,先要学会偷懒




我们举一个例子。


大家都知知道,佛教起于印度,却在中国真正开花结果,成为世界三大宗教之一,但未必清楚,这个过程实际上非常曲折,因为起初传来的佛法,对于普罗大众其实并不“友好”,佛经译本晦涩难懂,佛法概念艰深繁杂。


比如西游记中的唐僧,在取得真经,回归大唐之后,就集合了佛教正统精髓,创立了“唯识宗”,也被叫做“慈航派”。这一集中了佛法智慧的派别,可以说代表了中国佛教的最高水准,但是很快就消磨了在历史的轨迹之中。为什么?因为太难了。老百姓们听不懂,学不会,传不了。


没有群众基础,当然只能没落。


后来真正在中国得以弘扬的佛教派别,反而是"净土宗"和“禅宗”,前者只要念诵佛号,就能往生极乐,后者甚至连念诵都不需要了,只要立地顿悟就能见性成佛。有了这样一个入口,佛法因此在中国大众之中广为传播。



看似正统正宗的唯识宗没落,看似投机取巧的禅宗兴盛。简直就像是企业家在抱怨,对手的产品分明不如我们质量好,能卖得贵、卖得好,只不过是用户不懂而已。

企业家从生产商转变成为品牌商,思维的转变是起点,质量当然是品牌的根基,但品牌的核心从来不是品质,而是传播。这因此更加需要减法的思维,因为传播的秘诀永远都是简洁和重复。在中国传统哲学中,也一直有着“少即是多”的思维,删减即是增加,增加了“空”,空不是不存在,而是无处不在。

无论在品牌经营的战略还是战术思维,减法的思维都是至关重要的。从战略层面来讲,我们总是在不停地强调聚焦的重要性,企业家总是希望用户能感受到自己品牌的每一项优点,但现实是,只有大量的“留白”,才能让用户更容易的感知到品牌的某一项价值。


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我们为铂菲克口腔制定核心战略:治牙疼,铂菲克。区别于市面上绝大多数口腔品牌,铂菲克的战略定位看似狭窄,其实具备最广阔群众基础,中国的哲学一直都是如此,有舍,才有得,有留白,才有存在。我们认为这是一个可以成就全国性口腔品牌的战略方向。

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敢于舍弃,是品牌走进用户心智的第一道关卡。

而在战术层面,减法的思维同样是基础。激烈的同质竞争导致了众多市场处于极其敏感的状态,以新茶饮行业举例,市场竞争最残酷、最快节奏的赛道之一,同时也是新消费时代最具代表性的行业,企业大量的精力用于追赶对手的动作,产品上新、门店更新、自媒体更新、品牌联名...企业好像总有数不尽的事需要去做,但这些动作真的为品牌带来了很大的价值吗?恐怕也未必。

正相反,太多品牌的动作的模仿和堆砌,人人都困在迫在眉睫的事务和焦虑之中,反而把自身的品牌也变成了复制品。