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新茶饮八大行业趋势洞察,解码新消费品牌的高质量增长

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导语


所有认为市场竞争已经过于激烈的企业,都应该看看新茶饮行业。


一条街上的奶茶店半年可以换三轮,今天的爆款新品明天或许就已经遍布街头。


在这个市场里的绝大多数玩家,没有任何喘息和犹豫的机会,所有人都在被市场驱赶着不停的变化。刺刀抵着后背,落后就是出局。


这是市场竞争最残酷、最快节奏的赛道之一,同时也是新消费时代最具代表性的行业。它几乎不存在技术壁垒,也几乎不存在用户忠诚,唯一能确认存在的是数不清的竞争对手,和不断变换的市场风向。


本篇文章围绕产品、价格、促销、渠道四个方面,总结了当下新茶饮市场的八大行业趋势,探索新消费领域所面临的挑战和机遇。 


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01

细分赛道规模化发展

品牌差异化之战打响

新茶饮的终端用户接收到品牌最直接的就是产品。但与此同时新茶饮行业作为一个入行门槛低,几乎不存在技术壁垒,爆品复刻也几乎无需成本的行业,要想单靠产品差异化存活是很难的。


喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部品牌或许可以依靠自身强大的渠道和供应链,以及研发能力不断进行现象级的新品研发,但对中小微型新茶饮品牌来说,在产品研发和品质上做到明显的差异化仍是一个巨大的挑战。


没有差异化就没有竞争力。产品研发上太难,为了体现差异化,不少品牌转型走上了细分赛道,从品牌定位聚焦与众不同。


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水果中有鸡屎果,咖啡有猫屎咖啡,茶里也有鸭屎香茶叶,大俗即大雅的名字很容易吸引消费者的关注。


例如丘大叔首创的“鸭屎香柠檬茶”就一夜之间让这个出身潮汕凤凰单丛直系的名门茶叶火出圈,并大量投入到新茶饮的使用中来。


六大茶类中虽然没有茉莉花茶,但茉莉花香和茉莉花茶在消费者中有广泛的认知。


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茉莉奶白定位东方茉莉香茶饮,以独特的重香作为核心差异点,通过茉莉花茶为切入点牢牢占据消费者心智。


还有靠着“苦瓜柠檬茶”成功出圈的茶救星球,将“杨枝甘露”做成杯装的7分甜,做特色酸奶饮品的一只酸奶牛,砍掉大部分SKU只做鲜果茶的苏阁鲜果茶……


差异化的战争已经打响,未来这场战局将愈发白热化。


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02

产品做减法

风味清爽化


2020年开始,头部品牌的上新速度提快,带领整个行业进入百米冲刺阶段,各大品牌纷纷加快上新。


为了体现高性价比,茶饮行业一度掀起了一股“半杯都是料”风。曾经在某几款产品中堪称点睛之笔的碧根果碎、奥利奥碎、芋圆、麻薯等被不断应用到新品中,小料之多让八宝粥都自愧不如。


但在今年,我们发现市场流行的风向变了。


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奶盖茶出身的“灵感之茶”喜茶在最近推出的新品中鲜少见到有奶盖的影子,比如满瓶芭乐莓、车厘子等产品都是直接以冰沙的形式出道。

即使在与《梦华录》联名的两款茶中,有一款为体现宋代“点茶”添加了奶盖便于写字,但也仅仅是茶+奶盖,口感依旧偏清淡。

经历过各种丰富刺激的口感轰炸后,消费者想喝点更简单、健康、无负担的饮品,让新茶饮回归茶饮本质。


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在此风口下,改变最彻底的是曾经“半杯都是料”的书亦烧仙草。今年书亦烧仙草品牌升级定位“植物基新茶饮”,广告语“仙草植物基,自然低负担”。上新爆款橙漫山茶花,乌龙茶茶底加上OATLY定制燕麦奶复配鲜橙粒,10天卖出100万杯。

摒弃多重小料,产品定位从“多料满足”,彻底转型为清爽健康。

产品在做减法,风味也越来越清爽。 


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03

新水果挖掘源源不断

经典水果被二次开发

距离上一波由油柑、黄皮引发的消费热潮已过去一年,2022年的新茶饮不再满足于仅仅对这两款水果的挖掘。

小众水果破圈的故事越讲越多,越讲越离奇。

今年年初,沪上阿姨接连推出刺梨维C皇、刺柠加油柑、刺柠鸭屎香三款刺梨饮品,配上别具一格的“面膜袋包装”和皇冠标识,“维C之王”就此出道。

书亦烧仙草也紧跟其后推出刺梨柠檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等一系列刺梨饮品,开启了2022年小众水果的新篇章。


除了这个来自贵州深山的“毛头小子”外,还有粉嫩的“颜值担当”芭乐也被行业寄予厚望。


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喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道、阿嬷手作、伏小桃……也纷纷跟进,陆续推出了一系列的芭乐饮品。 在新的水果不断被挖掘的同时,我们发现,一些经典的水果也在被二次开发利用。

疫情这两年消费收缩的趋势明显,在茶饮行业,低价高质的饮品更受消费者追捧。在合理的成本结构下,品牌在研发时,将目光投向了水果茶的经典原料。


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无论是头部品牌还是中低端茶饮品牌,热销的菜单中都一定有一款草莓饮品,高颜值与果肉的咀嚼感,供应链的稳定性,以及消费者心智中其所传递的高价值感使它成为一众水果中的无冕之王。


据咖门数据统计,在2022年初统计上新的173款水果茶中,草莓的身影共出现了114次,成为使用量最多的水果,占比近70%。并与车厘子、山楂等同色系水果搭配联名出道。

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新茶饮行业几年高速发展沉淀下来的经典原料,在消费者认知、供应链稳定性、消费需求上都有一定优势,通过新的原料搭配做出新意也不失为一种可行高效的研发策略。

04

健康消费观念增强

催熟“养生系”茶饮

根据艾媒咨询调研的数据可知,在2021年的第一季度,新茶饮用户购买量下降的原因中,健康考虑占60.3%,减肥怕胖占34.3%。
为了减轻消费者喝奶茶担心发胖、不健康的顾虑,“养生系”新茶饮开始崛起。


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以“药食同源”为制作灵感的椿风,将草本养生变成日常化、时尚化,凭借爆品“熬夜水”“刮油水”一炮而红,两年间开出百家门店。草本养生饮、草本鲜果茶、草本鲜奶茶、滋补炖品深受一二线城市的白领女性青睐。在2021年3月获得千万融资。 除此之外还有做精品健康茶饮的未来茶浪WILLCHA,用天然药膳分段熬制的荷田水铺,开创现煮五谷茶的沪上阿姨等也先后获得融资。

“养生系”茶饮备受资本青睐,头部品牌制定行业标准,标注饮品卡路里,茶饮内涵成分公示,售卖酸奶冻干水果等健康零食……不难看出,随着消费升级,消费者对新茶饮健康程度的重视度会越来越高,茶饮健康化也将是行业的一大趋势。


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05

搭乘数字化东风

周边新零售上线


受疫情影响,新茶饮的“顶流明星”茶颜悦色被迫闭店80家,各大头部品牌也在逐步放缓扩店速度。致使不少人感慨,这两年新茶饮越来越难做了。


新茶饮行业虽然受疫情影响,但疫情推动的“宅经济”也使得新茶饮品牌在探索新零售道路上颇有成效。


一款“手摇泡沫奶茶”据说能在家复刻出80分茶颜悦色门店的奶茶味道,20000件产品在天猫旗舰店上架当天售罄。


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双十一上架的“幽兰拿铁”手摇奶茶月销量也突破了4万……前方不断传来茶颜悦色在新零售领域的捷报,其实在此之前,茶颜悦色就已经有了线下的新零售店铺——“游园会”,售卖茶叶、杯子、笔记本、帆布包、碧根果等。其火爆程度超乎想象,甚至成为了来长沙旅游的游客买伴手礼必去的一站。

不只是茶颜悦色,喜茶推出了气泡水,饼干,蛋糕……甚至开了一家快闪便利店售卖纸胶带,笔记本,环保购物袋等;奈雪的茶在双十一期间上架京东旗舰店,“一周好茶”线上全渠道销售量近12万盒;蜜雪冰城在推出现泡花果茶后,与恰恰联名推出了水蜜桃味瓜子……14.png 

现制茶饮都是强调及时饮用,而做成茶包、零食等零售产品,在时间和空间上都有了延伸,在不断触达消费者的同时提高客单价和品牌声势。


如今,打开抖音快手淘宝均可以看见各大品牌的直播间挂着茶饮优惠券或零售周边产品,走进任意一家连锁茶饮店也都能看到柜台摆放着茶包或小零食。


线上线下一体化是消费行业的必经之路,线下强化体验线上精准运营,饮品新零售俨然已经成型。


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06

头部品牌逆势降价

加速行业洗牌


2022年上半年茶饮行业的最大事件当属新茶饮两大巨头先后降价。


喜茶宣布今年不再推出29元及以上产品,所有饮品在今年也绝不涨价,标准菜单上的饮品价格现已全面告别30元。奈雪也顺势推出9元单品,经典产品大幅降价10元。


不可否认,喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一、二线城市的高端客群,且90%的门店都在一、二线城市,如此高速扩张无可避免的使得市场趋于饱和。


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由于高速的增长是喜茶、奈雪获得资本青睐的主要原因,在原有存量市场见底的情形下,喜茶、奈雪不得不去寻找新的增量空间。

此次“降价”的背后是行业发展放缓,之前新茶饮的高端品牌已触达天花板,头部品牌为了进一步提升营收就不得不用下沉打法,放下“网红身段”通过降价向下沉市场示好,投身中端市场。


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在原材料、人工、运输等成本持续上涨之际,为了保证品质和适应叠加成本,腰部品牌如茶颜悦色、古茗将产品价格上调1、2元,其他中小品牌为也在纷纷尝试上探价格带。


如此情形下,喜茶、奈雪的逆势涨价使得原本明确的梯队界线变得模糊,无疑会导致腰部市场的竞争变得更加激烈,两大头部品牌对腰部品牌的“降维打击”或将迎来新一轮的行业洗牌。


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07

跨界IP联名营销

引爆新式茶饮

7月3日,今年最火爆出圈的古偶剧《梦华录》正式收官。

早在6月30日,喜茶就已经率先以茶的角度推出了与《梦华录》IP的定制茶饮产品“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”,以及联名周边、主题门店、线下快闪店一系列的动作。

产品上架首日售出近30万杯,单店销量达1000杯。

在7月3日《梦华录》收官之时,奈雪的茶也推出一款与其联名的新品及糕点,在深圳地区小范围发售。

两大新茶饮头部品牌先后盯上了话题流量剧《梦华录》,也反映了新茶饮在流量营销上竞争之激烈。

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书亦烧仙草牵手煎饼道打造联名概念店,打造消费场景新体验;茶百道与泸州老窖联名合作推出“醉步上道”以独特的口感、精致的包装吸引众多消费者前去打卡……


据不完全统计,仅2022年上半年,茶饮行业推出的各类联名活动就接近30次,范围十分广泛,涉及美妆、日用品、食品、服饰、鞋、包、餐饮等众多品类。


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跨界营销似乎成了这一届新茶饮出圈的必修课。

对于竞争激烈的新茶饮行业而言,好的品牌联名不但能为品牌带来话题度,也能拉动销量实现品效合一。

开展联名是起点,产品品质和后续的服务才是重头戏。好的品牌联名能够通过更直观、趣味性的方式快速让用户了解品牌理念和品牌文化,实现1+1>2的效果。

08

疫情催生直播风口

线上线下全场景营销

2020年疫情尾声,众人盼着解除封控之时,喜茶在广州喜茶LAB店通过网络直播的形式带着疫情宅家的粉丝体验了一把“云逛街”,并诚意满满的在直播间内为粉丝准备了诸多优惠券福利,同时还推出多款限定产品和周边,反响热烈。


奈雪则紧跟其后,出现在薇娅和罗永浩的直播间内,两场直播共计为其带来了1300万元的销售额,令人望尘莫及。


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2022年,喜茶与藤原浩联名备受业内外好评,在4月13日的喜茶会员日中,喜茶邀请了潮流设计师、周边产品设计师等嘉宾分享联名设计的灵感故事,并在直播中首发与藤原浩联名的随行杯套装以及一系列礼品卡、优惠券、饮品券等福利,吸引了32万人观看,点赞数超过56万。


头部茶饮品牌一次次试水直播,通过全新的内容和形式触达消费者,在提升销量和品牌声势的同时为每一个用户下单注入了品牌认同。


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如今可以看到各大茶饮品牌在各大平台都有了自己的直播间,在售卖饮品、套餐、周边的同时与粉丝互动,增加用户粘性。

传统的电商都是图文带货,信息量有限且经常出现货不对板的情况。而新茶饮做直播卖货比起传统电商有着天然的优势——线上购买,线下体验。

同时,开展直播不只是卖货,与消费者的实时互动融入了极高的社交属性,提高销售量的同时给与用户一定的优惠,有利于吸引用户,增加用户粘性。

反复的疫情使得消费者的线上消费习惯不可逆,在疫情期间我们看到数字化正渗透进日常生活的每一个角落,后疫情时代数字经济大热,在线下销售难以快速反弹之际,新茶饮的数字化营销是大势所趋。 


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小结


新茶饮行业的竞争已进入下半场,在野蛮生长与白热竞争并存的赛道里,在面对一条街十几家奶茶店,两家店就有一家连锁的情况下,不论是通过产品差异化、花样营销还是降价促销,新茶品牌饮最重要的一步就是走出内卷。虽说适度内卷会逼出一定的创新力和品牌的成熟化,但被动的内卷,盲目的跟风将会使得新茶饮行业乱象丛生。


在激烈的竞争下,新茶饮行业增速阶段性放缓,加速行业洗牌。但在挑战逐步升级的同时,也在不断释放出新的机遇。


在大浪淘沙中,新茶饮品牌们正一步步走向成熟发展的阶段,在迎来新蓝海之前的短暂灰暗期,外界也应该给予新茶饮更多的关注与耐心。

 

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